Chương 13: Địa Điểm Của Bạn Hay Của Tôi?

Có một câu nói nổi tiếng rằng ba yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh bán lẻ là “địa điểm, địa điểm và địa điểm”.

Vấn đề là kinh phí để tìm được một địa điểm thích hợp cho công việc kinh doanh của bạn lại bị hạn chế. Một nghiên cứu gần đây về hàng loạt quán cà phê ở Anh cho thấy, chỉ có một số rất ít cửa hàng có lợi nhuận thường xuyên. Trong cuộc đua giành giật vị trí tốt, hầu hết các cửa hàng phải trả rất nhiều tiền thuê địa điểm khiến lợi nhuận của họ không còn là bao.

Tìm được địa điểm tốt mà không quá tốn kém

Trở thành địa điểm tốt: Nếu mọi người sẵn sàng đến với bạn thì bạn không cần phải có một vị trí bán lẻ tốt nhất. Hiển nhiên điều này không dễ dàng và không áp dụng cho mọi doanh nghiệp mà phụ thuộc vào sự khác biệt trong kinh doanh của bạn. Mọi người có thể đi rất xa để đến một nhà hàng đã đạt giải thưởng chứ không phải chỉ để uống cà phê.

Hãng bán đồ nam giới Slaters Menswear có một chính sách là chọn địa điểm hơi cách xa trung tâm bán lẻ. Cửa hàng không nằm trên tuyến phố chính hoặc nếu có ở phố chính thì sẽ ở trên tầng hai. Sự khác biệt của họ chính là dịch vụ hạng nhất mà họ đem đến cho khách hàng. Điều này giúp họ phát triển và trở thành một trong những hãng bán lẻ đồ nam giới lớn nhất ở Anh.

Liệu có đủ “sầm uất”? Nhiều doanh nghiệp mới kinh doanh lựa chọn địa điểm bằng cách đếm số người đi qua vào một thời điểm trong ngày. Tuy nhiên, bạn có nhận thấy trong thành phố của bạn có những cửa hàng rất lớn mà không có mấy khách mua? Những cửa hàng này ở nơi sầm uất không có nghĩa là sẽ kinh doanh tốt, ví dụ như một cửa hàng ăn uống lớn ở ngay bên ngoài một nhà ga tàu đông đúc. Mọi người đều hối hả về nhà hoặc đến cơ quan nên không có thời gian để thưởng thức một bữa trưa thoải mái ở đó.

Hãy nhớ câu châm ngôn:

Bạn có chủ động đến với khách hàng không? Bạn có thể đến với khách hàng chứ không nên chờ đợi khách hàng đến với mình. Nếu bạn có một cửa hàng bán bánh sandwich, tại sao bạn không đưa bánh đến tận bàn làm việc của khách hàng? Liệu bạn có thể giao hàng bằng bưu điện, xe máy, đặt hàng qua điện thoại hoặc trên trang web không?

Hợp tác: Hãy cân nhắc việc mở thêm một cửa hàng phụ. Costa Coffee đã mở quán trong hiệu sách, trong quầy đại lý bất động sản, ngân hàng và các văn phòng lớn.

Một doanh nhân trẻ mở quầy bán mỳ Nhật Bản ở trong khu vực trống của một quán rượu. Doanh nhân mất tiền thuê địa điểm và chi phí sửa sang và hai bên sẽ cùng chia sẻ lợi nhuận. Kết quả là doanh nhân trẻ đã có một nhóm khách hàng quen khá đông, chi phí cố định giảm và không phải lo lắng nhiều về quầy bánh mỳ của mình.

Bán hàng từ xa – thương mại điện tử, điện thoại và đặt hàng qua thư

Internet đã sụp đổ? Sau sự suy thoái của thời đại Internet, nhiều người sẽ lắc đầu và nói “không bao giờ lặp lại”. Lịch sử đã dạy chúng ta theo một cách khác. Cách mạng đường sắt cuối thế kỷ XIX báo trước một sự bùng nổ đầu tư cũng như một sự sụp đổ. Tuy nhiên, sau thời gian nở rộ ban đầu, không ai có thể phủ nhận rằng đường sắt (“chỉ là một cách khác đến với thị trường” – như những người không gạt bỏ Internet) đã có tác động cơ bản đến thương mại và biến đổi một số ngành công nghiệp cụ thể.

Ngoài việc sử dụng trang web như một cuốn sách quảng cáo trực tuyến, thương mại điện tử còn mang lại lợi ích lớn cho các doanh nghiệp nhỏ. Thương mại điện tử đem đến cho bạn cơ hội thâm nhập những thị trường mới (đặc biệt là thị trường nước ngoài), cho phép bạn xây dựng một thương hiệu trực tuyến mạnh hơn bất kỳ một đối thủ cạnh tranh lớn nào, hoặc cũng có thể giúp bạn loại bớt đối thủ bằng cách hợp lý hóa quy trình sản xuất.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ bắt đầu khởi nghiệp từ trang web eBay trước khi tự thiết kế một trang web riêng và sau đó mới mở các quầy hàng thực tế trên thị trường. Một số công ty khác vẫn sử dụng eBay để bán sản phẩm như là một kênh kinh doanh chính.

Tuy nhiên, thương mại điện tử không phải là phương thức bán hàng duy nhất. Điện thoại cũng từng cách mạng hóa ngành công nghiệp bảo hiểm và đặt hàng qua thư vẫn đang thâm nhập thị trường bán lẻ.

Điều này phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Bạn cần phải biết chính xác hoạt động kinh doanh của mình là gì. Internet từng được coi là cái chết của các nhà bán lẻ. Nhưng thực tế đối với một số loại hàng hóa bán lẻ thì nó lại là phương thức hiệu quả. Điều này lý giải vì sao hãng Waterstones không bị Amazon hạ gục. Tôi vào trang Amazon để tìm tên những cuốn sách mà tôi cần, tôi đến Waterstones vì đây là nơi an toàn khi tôi muốn mua sắm, có thể lững thững đi xem hàng và ra về với một cuốn sách trên tay. Hãy chắc chắn bạn biết chính xác những nhu cầu nào bạn có thể thỏa mãn cho khách hàng.

Trái lại, bạn có thể tìm ra những lĩnh vực trong ngành nghề kinh doanh của bạn mà các nhà bán lẻ không đem lại giá trị gia tăng nào. Điều này thường xảy ra với nhiều người môi giới trong ngành bảo hiểm, du lịch hoặc chứng khoán. Bạn có thể xây dựng thành công một doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản phẩm rẻ hơn khi loại bớt một số nhà bán lẻ.

Điều nên tránh khi bán hàng trực tuyến: Đã có cả một tuần sống trong buồng kính trưng bày và chỉ dùng Internet, tôi muốn chia sẻ kinh nghiệm của mình về những gì nên tránh khi lập trang web. Mọi người cảm thấy chán ngấy với việc chọn hàng “bỏ vào giỏ hàng” khi mua sắm trên mạng. Họ chọn một giỏ hàng đầy ắp nhưng ví tiền lại rỗng tuếch. Hành động này chiếm đến 50% việc mua sắm ở các công ty lớn. Nguyên tắc cơ bản là hãy thiết kế trang web thật đơn giản, bao gồm:

• Tránh những hành động phức tạp: Thử tưởng tượng bạn đi vào một cửa hàng giày dép. Họ yêu cầu bạn dừng ở cửa chính và chờ họ vài phút để chuẩn bị. Sau đó, bạn đi vào cửa hàng và họ cầm cờ quạt chạy vòng quanh chào đón bạn đến với cửa hàng. Đừng bao giờ làm như vậy.

• Đừng che giấu những thứ hấp dẫn: Hãy làm cho việc đặt hàng trực tuyến của công ty bạn càng rõ ràng và đơn giản càng tốt. Đặc biệt:

• Không yêu cầu mật khẩu: Tôi không cần phải có mật khẩu để đi vào cửa hàng Tesco ở gần nhà, nhưng tại sao nhiều trang web lại yêu cầu như vậy? Giao dịch cần phải đảm bảo an toàn, nhưng liệu có ai đó đánh cắp mật khẩu chỉ là để sửa lại tài khoản cá nhân. Tôi đã phải đăng ký thông tin trên hàng trăm trang web; lại còn cả những câu hỏi dạng như ngày tháng, địa điểm đáng nhớ hay tên con vật cưng thì cũng chỉ có giới hạn mà thôi.

• Hãy chắc chắn các cửa hàng không bị ngừng hoạt động. Thật ngạc nhiên khi thấy nhiều trang web của các hãng hàng không hoạt động không tốt hoặc bị lỗi. Tôi đã nhận được một bức thư từ một hãng hàng không hàng đầu của Anh. Địa chỉ trả lời thư là blackhole¹ @xxx.com. Làm thế nào để khẳng định được đây là thư của hãng.

• Đừng xây dựng trang web và nghĩ rằng khách hàng sẽ tự ghé thăm: Đừng tưởng bạn có một cái tên mỹ miều, một trang web hiện đại và rồi cả thế giới sẽ kéo đến với bạn. Ngay cả khi bạn đổ hàng triệu bảng vào việc quảng cáo thì điều này cũng sẽ không xảy ra. Những nguyên tắc marketing tương tự áp dụng vào đây. Hãy kéo khách hàng đến với trang web của bạn, hãy chắc chắn nó được xếp hạng cao trên bảng xếp hạng lượt người truy cập, có những đường dẫn liên kết từ những trang web khác và cho địa chỉ web của bạn lên tất cả các thư tín.