Việc định giá có tầm quan trọng rất lớn. Chỉ cần tăng 10% giá sản phẩm có thể khiến lợi nhuận tăng 40%.
Để đưa ra mức giá đúng có thể cần cả một quy trình phức tạp bởi giá cả gắn chặt với khái niệm “giá trị” và mang tính chất cảm tính. Mọi người thường thấy khó khăn khi định ra một mức giá thị trường hợp lý cho sản phẩm/dịch vụ của mình vì họ tự đánh giá thấp giá trị bản thân.
Để tránh tình trạng này, mọi người (như nhiều cuốn sách hướng dẫn kinh doanh đã nói) thường chọn giải pháp định giá mang tính kỹ thuật. Thường thấy nhất là phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí – tức là cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm. Dù nghe khá hấp dẫn và đơn giản nhưng phương pháp này không đúng vì một lý do cơ bản sau:
Giá hợp lý là giá khách hàng thuận mua. Chi phí chỉ cho biết liệu bạn có được những thương vụ hấp dẫn từ nhà cung cấp hay không.
Khi xuất bản cuốn kỷ yếu, tôi nhận thấy mình có thể làm bìa cứng cho nó và do đó chi phí sẽ tăng thêm một bảng một cuốn. Nhưng kết quả là tôi có thể bán chúng với giá gấp đôi – thêm tám bảng mỗi cuốn, doanh thu ấy tăng lên. Mọi người đều cảm thấy mình chỉ phải bỏ ra một khoản tiền nhỏ để có thể lưu lại biết bao kỷ niệm về bạn bè và ngôi trường của mình trong nhiều năm sau. Đây cũng là lý do tôi chọn tên cuốn kỷ yếu là “Khoảnh khắc cuộc đời”.
SÁU LÝ DO ĐỂ BẠN ĐỪNG BÁN RẺ NHƯ BÈO
Không có gì đáng buồn hơn việc ngồi ở vị trí ban xét duyệt cấp vốn và nghe ai đó nói: “Chúng tôi sẽ có được rất nhiều khách hàng vì giá của chúng tôi thấp nhất.” Ngoài việc ngầm thể hiện sự tự đánh giá thấp bản thân của người đó, câu nói này còn có thể gây ra rất nhiều vấn đề khác.
Là một doanh nghiệp nhỏ, bạn sẽ không thể có tiềm lực kinh tế (giống như sức mua) để có thể hạ giá thành thấp hơn các đối thủ khác. Nếu hạ giá thành thì bạn phải làm việc vất vả cho đến khi hoàn toàn phá sản.
Các đối thủ cũng sẽ có phản ứng. Nếu bạn bắt đầu tìm được khách hàng mới thì bạn đã khơi mào cho một cuộc chiến cạnh tranh giá cả. Các đối thủ có thể có tiềm lực kinh tế lớn hơn, nhiều khách hàng lâu năm hơn và rốt cuộc là sẽ không có ai chiến thắng cả.
Khi bạn đã đưa ra mức giá thấp cho sản phẩm thì sau này bạn sẽ rất khó tăng giá. Hãy tưởng tượng bạn tăng 30% giá bán cho khách hàng hiện tại – họ sẽ quay lưng lại với bạn và nói: “Anh nghĩ tôi là một thằng khờ sao?” Điều này cũng tương tự với việc “hạ giá” – khi bạn hạ giá quá nhiều sản phẩm, khách hàng sẽ ngồi chờ vì nghĩ rằng các mặt hàng còn lại cũng sẽ hạ giá.
Hãy nhớ, khách hàng thường có thói quen bàn luận với nhau. Vậy nếu bạn giảm giá cho một khách hàng thì bạn phải đảm bảo là những người khác không phát hiện ra.
Hãy nhớ, khách hàng thường có thói quen bàn luận với nhau. Vậy nếu bạn giảm giá cho một khách hàng thì bạn phải đảm bảo là những người khác không phát hiện ra.
Giá thấp và chất lượng tốt không đồng nhất với nhau. Đừng nghĩ rằng nếu giảm giá sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng đổ xô đến cửa hàng của bạn. Giá rẻ sẽ khiến khách hàng nghĩ sản phẩm của bạn thật rẻ mạt và họ sẽ tránh xa như tránh một đại dịch vậy.
Rủi ro của bạn rốt cuộc cũng chỉ là với những khách hàng ít tiền – những người sẽ bỏ rơi bạn khi bạn tăng giá.
Nhiều công ty tín dụng Mỹ nôn nóng tiếp cận thị trường Anh với ý định có được nhiều khách hàng bằng cách đưa ra mức lãi suất 0%. Ý tưởng của họ là sẽ chiếm lĩnh một thị phần lớn ban đầu rồi sau này có thể tăng lãi suất. Vấn đề ở chỗ khách hàng mà họ có được chủ yếu là những khách hàng “pha tạp” sốt sắng có được những giao dịch hời như sẽ chuyển sang giao dịch với công ty khác với mức lãi suất 0% khi họ tăng giá.
Nguy hại của việc kinh doanh vượt quá khả năng vốn:
“Lịch làm việc của chúng tôi đầy ắp những đơn hàng từ ba tháng trước. Chúng tôi làm ngày làm đêm nhưng khách hàng vẫn bỏ đi vì họ không muốn phải đợi lâu quá. Chúng tôi lại không đủ tiềm lực chứng minh nỗ lực của mình. Chồng tôi đang nghĩ đến việc từ bỏ kinh doanh.” (Michelle)
Tôi rất xúc động khi đọc bức thư này. Cô ấy quá tha thiết với việc kinh doanh. Nhưng sau đó, tôi muốn hét lên với cô: “CÔ RA GIÁ QUÁ RẺ!” Những kiểu buôn bán vượt quá khả năng vốn thường khiến nhiều doanh nghiệp mới khởi nghiệp chìm nghỉm. Đó là sự kết hợp của lòng nhiệt thành và thiếu tự tin.
Nếu tăng giá, bạn sẽ mất khách hàng, nhưng có thể đó chỉ là một số khách hàng không thích điều đó. Tăng giá giúp bạn có thêm tiền để mở rộng sản xuất và tự tin hơn. Những khách hàng cũ đã “ra đi” có thể sẽ quay lại khi nhận thấy những dịch vụ khác không bằng dịch vụ của bạn.
Chiến lược định giá ra giá quá cao
Bạn có thể chỉ ra cho khách hàng thấy:
Sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, bạn có thể lấy hàng nhanh và bạn có giá rẻ. Bạn chỉ có thể chọn hai trong ba yếu tố này chứ không thể có cả ba. Bạn sẽ chọn những yếu tố nào?
Đưa ra các mức giá khác nhau: Những khách hàng khác nhau sẽ trả những mức giá khác nhau tại những địa điểm khác nhau, vào những mùa khác nhau, thời gian khác nhau trong ngày, với rất nhiều lý do khác nhau. Mọi người sẽ trả giá gấp đôi cho một cuốn sách bìa cứng chỉ vì họ thiết tha muốn là người đầu tiên đọc nó.
Sẽ rất lý tưởng nếu bạn có thể ra giá tùy thuộc vào từng khách hàng và tùy vào mức độ nhu cầu của họ. Rất khó làm được điều đó, nhưng không có nghĩa là bạn không nên thử.
Hãy bắt đầu bằng việc đưa ra các mức giá khác nhau phụ thuộc vào từng loại khách hàng (ví dụ như giá rẻ hơn cho khách hàng mua buôn chứ không phải cho khách hàng mua lẻ). Sau đó, hãy đưa ra các mức giá khác nhau cho những thị trường có địa lý khác nhau và có thể là vào thời điểm khác nhau nữa.
Khi mới làm marketing ở Scotland, có lần tôi gửi bản “chào hàng” tới một người bạn làm cho một công ty quảng cáo lớn ở London. Anh bạn tôi gọi điện, vừa cười vừa nói: “Caspian, cậu đúng là đồ ngốc, cậu gửi cho mình bản chi phí – trong khi cái mình cần là bản báo giá của cậu.”
Khi bạn có kinh nghiệm hơn trong vấn đề này, bạn có thể trở thành một chuyên gia định giá và có thể “đọc” được ý nghĩ của khách hàng mỗi khi họ bước vào cửa hàng, sau đó định giá tùy thuộc vào mức độ nhu cầu của họ.
Đừng cố giành được tất cả khách hàng: Thà có năm khách hàng trả bạn 20 bảng còn hơn mười khách hàng mà chỉ trả 5 bảng.
Định giá sản phẩm dựa vào những lợi ích đem lại cho khách hàng chứ không phải dựa vào chi phí bạn bỏ ra.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp dịch vụ trong lĩnh vực dầu khí chuyên ngăn các lỗ phun dầu – nhờ đó có thể kiểm soát lượng dầu thoát ra ở các giếng dầu. Họ thường định giá dịch vụ dựa vào chi phí đi lại và lương cho công nhân theo giờ. Một nhà tư vấn chỉ cho họ thấy chi phí mỗi giờ của công ty đáng giá hàng nghìn bảng. Thế là công ty định giá lại dịch vụ dựa vào giá trị của việc ngăn các lỗ phun dầu đã giúp khách hàng tiết kiệm rất nhiều.
Điều này lý giải vì sao thợ hàn ống nước định giá dịch vụ khá cao.
Thu hút khách hàng mua thêm hàng hóa bổ sung:
Bạn có thể thường mua một cái bánh mỳ với giá 99 xu, nhưng bạn có nhớ lần cuối cùng mình mua là khi nào không? Họ kiếm thêm tiền bằng cách thu hút khách hàng mua thêm các bữa ăn phụ như Super Dooper, Extra Everything hay Go Fat trong khi vẫn tạo được ấn tượng giá bán của mình rẻ
Hãy nghĩ đến những lần bạn bị các cửa hàng giá rẻ thu hút, chỉ vì nghe lời người bán hàng khéo miệng mà bạn ra khỏi cửa hàng với hàng tá đồ đắt tiền trên tay.
Một cách khác (có vẻ như không trung thực) là gia tăng thêm dịch vụ cho khách hàng như kéo dài thời gian bảo hành những mặt hàng đồ điện. Đã bao giờ bạn thắc mắc vì sao một dao cạo có lưỡi cạo dự trữ lại đắt hơn một cái bình thường chưa? Bạn có thể khiến khách hàng mua một lần chứ không có lần thứ hai.
Hãy nói với khách hàng về chính sách “Mua một tặng một”: Chỉ là sự thay đổi của các chiến lược trước. Kiểu marketing này hay rất nhiều kiểu marketing khác (như tăng thêm 25% khối lượng, mua ba tặng một, v.v…) là những cách khá hay tạo cho khách hàng cảm giác mua được món hời trong khi nhận thức về giá trị sản phẩm của bạn không thay đổi.
Giá cố định hay giá theo giờ?
“Tôi nên định giá theo giờ hay giá cố định?” (Catrin, nhà tổ chức sự kiện)
Ưu điểm của tính giá theo giờ là nếu thời gian làm việc vượt quá giờ quy định (mà luôn là như vậy) thì bạn sẽ phải tính lại chi phí. Đồng thời, nó cho phép bạn có cơ hội để thương thảo.
Thay vì nói: “Công việc này sẽ mất chi phí 800 bảng”, hãy nói: “Tôi làm với giá 80 bảng một giờ và tôi ước tính công việc này mất khoảng 10 giờ.” Rất ít người sẽ tranh luận với bạn về giá cả mà họ có thể chỉ cố mặc cả để giảm thời gian hoàn thành. Điều này cũng tốt nếu bạn thật sự có thể làm nhanh hơn. Tuy nhiên, bạn có thể đồng ý rút ngắn thời gian làm việc, song cũng phải thỏa thuận là nếu công việc kéo dài hơn thời gian dự kiến thì khách hàng sẽ phải trả thêm tiền.
Nhược điểm của cách định giá này là khách hàng sẽ cảm thấy căng thẳng khi phải tham gia một thỏa thuận mở. Cách này sẽ bó buộc lợi nhuận của bạn do bị phụ thuộc vào thời gian bạn có thể làm việc và số nhân viên bạn có thể thuê. Nếu bạn đưa ra một mức giá cố định thì cơ hội kiếm được lợi nhuận cố định sẽ cao hơn song rủi ro cũng nhiều hơn.
Do vậy, bạn có thể phải định giá bằng phương pháp kết hợp. Hãy bảo đảm bạn luôn có một công việc hàng ngày tính theo giờ, như vậy bạn có thể thanh toán các hóa đơn của mình. Sau đó, hãy kiếm thêm một công việc có giá cố định để có cơ hội kiếm được nhiều lợi nhuận.
Bí quyết doanh nhân: Quản lý kỳ vọng của khách hàng
Nếu bạn định giá theo giờ nhưng công việc lại vượt quá thời gian khách hàng mong muốn, hãy thông báo cho họ biết thời điểm tính thêm giờ. Bí quyết là dù việc nói cho khách hàng biết thời gian kéo dài hơn dự kiến là rất khó khăn song bạn vẫn phải nói để tránh rắc rối về sau. Ví dụ, nếu bạn nói với khách hàng rằng lẽ ra công việc sẽ muộn hơn khoảng một tuần, nhưng nó chỉ muộn hơn bốn ngày – họ sẽ rất vui. Nhưng nếu bạn không nói gì với họ thì dù chỉ muộn hơn hai ngày, họ cũng cảm thấy rất khó chịu.
“Tôi nên định giá với khách hàng đầu tiên như thế nào?” (Rebecca, tư vấn marketing)
Khách hàng mới không biết gì về bạn và thường cảm thấy khó khăn khi tham gia một thỏa thuận bỏ ngỏ như vậy. Do đó, bí quyết marketing tài tình ở đây là hãy định giá thật đơn giản, cố định và đưa ra một sản phẩm/dịch vụ giá rẻ mang tính giới thiệu. Khi đã thiết lập được mối quan hệ, bạn có thể linh hoạt thỏa thuận tăng giá lên một chút.
Điều gì xảy ra nếu ngành nghề tôi làm rất nhạy cảm về giá cả?
Khách hàng là những người hiểu biết và sẵn sàng đi khảo giá, đặc biệt là sử dụng Internet để tham khảo. Điều này có thể khiến một số ngành kinh doanh trở nên khá nhạy cảm về giá cả. Vậy bạn có thể làm gì?
- Chuyên tâm vào một phân khúc thị trường chứ không phải thị trường sản xuất hàng loạt: Điều này nghe có vẻ không hay lắm nhưng về lâu dài, việc có một phân khúc thị trường chuyên biệt nhỏ sẽ đem lại lợi nhuận cho bạn và là nơi bạn có thể duy trì hoạt động không quá lớn và có cơ hội hoàn thiện sản phẩm.
Áp lực giày dép Trung Quốc giá rẻ đã dần khiến ngành công nghiệp sản xuất giày của Anh suy giảm. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều công ty nhỏ ở Anh vẫn kiếm được lợi nhuận từ những đôi giày sản xuất thủ công bán trên toàn thế giới với giá 1.000 bảng một đôi.
Thêm vào các dịch vụ sau bán hàng: Hãy xem liệu khách hàng có thể trả cao hơn nếu bạn gia tăng những lợi ích khác như giao hàng, đóng gói đặc biệt, dịch vụ lắp đặt hoặc hỗ trợ hậu mãi.
Thương nhân hóa trong việc tìm kiếm nguồn cung: Hãy xem xét những công nghệ hoặc thị trường mới khi tìm kiếm nguồn cung. Nếu những đối thủ Trung Quốc cản đường bạn – hãy tham gia với họ. Hãy đề nghị họ làm nhà cung cấp cho bạn. Mọi việc đơn giản hơn bạn nghĩ rất nhiều.
Nhấn mạnh giá trị gia tăng khác biệt của bạn: Bạn có thể giữ mức giá cao hơn nếu chứng minh được sản phẩm của bạn có nhiều lợi ích hơn của đối thủ. Đó có thể là dịch vụ hậu mãi hoặc dịch vụ bảo hành mà khách hàng coi trọng.
Hãy thoát ra ngoài: Có thể bạn được thừa kế một doanh nghiệp hoặc khởi nghiệp trong một ngành nghề mà bạn đã làm việc lâu năm. Nếu hôm qua công ty bạn là một công ty có triển vọng thì không có nghĩa là ngày mai nó cũng thế. Tuy nhiên, nhiều người phàn nàn về những người Trung Quốc chấp nhận làm việc cực nhọc gấp 50 lần chỉ vì một bát cơm mà không chịu thoát ra ngoài. Và có đến 1,3 tỷ người như vậy.
